La inversión publicitaria en España y en la mayoría de países europeos determina el espacio, los contenidos y, habitualmente, el tratamiento de los temas abordados por los medios de comunicación.

A pesar de la crisis la inversión publicitaria en España en 2010 llegó a los 5.850 millones de euros en medios convencionales (prensa, radio, televisión y cine). Y en los medios de comunicación no convencionales (catálogos, folletos, publicidad en el punto de venta, internet) la inversión publicitaria fue de 7.034 millones de euros.

En un momento en que los titulares de los periódicos hablan de crisis extrema la previsión de inversión publicitaria estimada en España durante el 2011 llegará a superar los cinco mil millones de euros en los medios de comunicación convencionales y siete mil en los medios no convencionales.

Prensa general y especializada

Respecto a lo aparecido en relación a los TCA este año he seleccionado dos periódicos:

-En La Vanguardia haciendo una búsqueda del concepto TCA aparecen dos noticias y seis del concepto anorexia. Los temas tratados mayoritariamente son internet, la moda y las celebrities.

-En El País las cantidades son más o menos las mismas y los temas abordados son los mismos: internet, la moda y las celebrities.

En la prensa especializada, por citar algunos ejemplos de revistas femeninas, en Marie claire hay 5 entradas, en Vogue 3 entradas y en Cuore 22 entradas (esta publicación es mucho más frívola, frivoliza sobre diversos temas y casi siempre alrededor de los famosos).

Características comunes de estas publicaciones

-Los TCA aparecen como información vinculada a la vida social de actrices, modelos y cantantes.

-Las noticias puntuales relacionadas con sucesos concretos son la segunda forma más utilizada en cuanto a la información relacionada con los TCA.

-Sólo en muy contadas ocasiones tienen presencia informativa en cuanto a aspectos relacionados con la prevención o el tratamiento de los mismos.

-En las revistas especializadas por públicos (prensa femenina y del corazón) la información siempre se vincula a esta “crónica social”.

-La información relativa a los TCA se ubica en secciones dispares (sociedad, salud, gente, etc.). Podríamos hacer una primera conclusión, que los medios de comunicación abordan la enfermedad como algo social.

-La bulimia aparece en contadas ocasiones cuando se hace referencia a los TCA.

-Los TCA no especificados aparecen en contadísimas ocasiones.

Medios audiovisuales

El 1 Abril del 2011 se aprobó una Ley General de la Comunicación Audiovisual. Esta ley cuida bastante el desarrollo físico, mental y moral de los menores, hasta tal punto que prohíbe la emisión en abierto de determinados contenidos audiovisuales.

Los contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo físico, mental o moral de los menores sólo podrán emitirse en determinadas franjas horarias fuera del horario protegido, es decir, la franja horaria que no sea de 8-9 de la mañana y las 5-8 de la tarde en días laborables y entre las 9 y 12 de la mañana los sábados, domingos y fiesta estatales. Los contenidos recomendados para mayores de 13 años deberán emitirse fuera de esas franjas horarias.

Esta ley también ha servido para poner sobre la mesa cuestiones relativas al ámbito de la publicidad. ¿Qué pasa con los productos de culto al cuerpo? Esta ley también prohíbe la emisión de anuncios de productos de culto al cuerpo en determinadas horas (las protegidas para menores). Pero no hay una clara definición de qué son productos de culto al cuerpo. La ley habla de productos para perder peso, pero se dejan de lado los productos desnatados, o determinados productos de belleza con determinados estereotipos.

Algunos ejemplos en los que llevamos de año: en la web de TVE aparecen 9 entradas, mayoritariamente noticias y un documental; en Tele5 hay 98 entradas, mayoritariamente noticias y piezas en programas que denomino “pseudo informativos”; y en Antena 3 hay 52 entradas, mayoritariamente piezas en programas “pseudo informativos”.

Características comunes de estos programas

-Información objetiva en muy pocas ocasiones.

-En caso de darla, siempre se menciona a las estrellas como ejemplo.

-Los TCA aparecen como “etiqueta social” que caracteriza a modelos, actrices y cantantes.

-Los mensajes pseudo informativos que ponen de manifiesto pautas de conducta que pueden servir como ejemplo (páginas web, métodos para adelgazar, casos de autolesión y suicidio, etc.). Se puede hablar de desinformación y de contaminación informativa, en realidad.

-En el caso de las series se frivoliza la enfermedad, porque la publicidad marca los contenidos.

-Cuando se habla de la superación del trastorno aparece como un punto y final descontextualizado. Se curó y punto, la prevención no aparece.

-Y cuando se habla de pautas preventivas (en contadísimas ocasiones) todo se resume en dos elementos: control parental en internet y comidas en familia.

-En definitiva a grandes audiencias, gran inversión publicitaria.

-La inversión publicitaria anual televisiva en prime time (21.00-00.00) roza los 2.000 millones de euros y esto marca los contenidos y formatos audiovisuales.

(Des)información versus prevención

Hablar de los trastornos no significa prevenir necesariamente, informar tampoco es prevenir, y mucho menos desinformar y contaminar.

Publicidad

La Ley de la Publicidad en España data de 1988 con sucesivas reformulaciones con especial interés hacia algunos colectivos (niños y mujeres).

En España funciona la autorregulación. Hay una entidad, llamada Autocontrol de la publicidad, que autorregula. Es decir, los espectadores se pueden poner en contacto con Autocontrol para denunciar un anuncio. Sin embargo, Autocontrol no tiene potestad para sancionar ni retirar sino simplemente aconsejar. A partir de ahí se abren larguísimos procesos judiciales que cuando culminan la campaña ya está retirada.

La publicidad es creadora y perpetuadora de estereotipos influyentes en los TCA.

Características comunes de la publicidad

-Búsqueda de un ideal corporal inalcanzable.

-Hay una distorsión de la realidad corporal, que se ha acrecentado con el retoque digital.

-Vivimos en un estado de dieta constante.

-Miedo a la comida.

-Frivolización del intelecto en pos de la perfección física.

-Ausencia de modelos de mujer alternativos al framing publicitario, a esos microuniversos de la publicidad.

-Consumo compulsivo productos de culto al cuerpo.

-Negación del paso del tiempo. No puedes envejecer.

-Refuerzo de roles tradicionales (“la mujer florero”).

-Estereotipos femeninos en base a la óptica masculina.

-Hay una clara retórica de la delgadez como sinónimo de salud.

-Se usan recursos creativos que utilizan comportamientos propios de la enfermedad como base argumental, recursos que repiten conceptos como el control, el miedo, el engaño.

Algunos ejemplos:

-Deseo explícito de adelgazar bajo el pretexto de cuidarse o llevar una vida sana: en el discurso publicitario siempre es lo mismo, de forma paralela a la enfermedad. El imperativo de esbeltez extrema aparece disfrazado en el discurso publicitario bajo el proyecto del cuidado del cuerpo.

-La búsqueda del ideal ascético: la pureza del cuerpo y del alma, en realidad los TCA representan la mortificación del cuerpo para conseguir la plenitud física. El control del peso, la práctica compulsiva del deporte para restringir al cuerpo de determinadas cosas para logar la plenitud física.

-El narcisismo: el juego de espejos que está presente, de amor-odio al espejo, que aparece en todos los anuncios.

-La obsesión por el deporte: es un recurso creativo muy habitual en estas campañas publicitarias.

-La demonización de la obesidad: la obesidad es algo horrible y cuando aparecen en publicidad obesos el objetivo es ser ridiculizados o demonizados. Existe la connotación implícita de que la persona obesa no es triunfadora en sociedad.

-El reconocimiento social de la delgadez como valor de legitimación: el triunfo se legitima cuando esa delgadez se reconoce por terceras personas.

-Sensación de euforia y de energía atribuida a la esbeltez: los protagonistas del discurso publicitario presentan actitudes vitales, energéticas y dinámicas fruto del consumo del producto y de ese reconocimiento social gracias a la pérdida de peso.

Y todo eso nos genera una presión por ajustarse a canon estético, una inseguridad y una baja autoestima. Se trata de un círculo vicioso porque se legitiman comportamientos propios de la enfermedad a través del discurso publicitario.

¿Publicidad “preventiva”?

¿Existe una publicidad preventiva? La poca publicidad preventiva que se ha hecho depende el gobierno y el presupuesto es bajísimo con lo cual el resultado es una mala calidad en el proceso creativo y de realización. Además el mensaje no resulta contundente para contrarrestar estereotipos.

Las medidas “preventivas” que se están llevando a cabo en medios de comunicación son la nueva ley del audiovisual que regula la presencia de productos de culto al cuerpo y algún esfuerzo aislado destacable como las recomendaciones del Consell de l”Audiovisual de Catalunya sobre el tratamiento informativo de TCA en medios audiovisuales.

Y ¿qué se puede hacer? En primer lugar la alfabetización mediática, dar herramientas a la sociedad para usar los medios de comunicación como herramienta para informarnos, para fomentar hábitos saludables, para trabajar con mensajes en positivo y para denunciar.

En realidad el concepto de Media Literacy es la capacidad para acceder, analizar y evaluar contenidos y procedimientos presentes en los medios de comunicación. Esto se está haciendo en las escuelas, pero con pocos medios.

Conclusiones

-Hay una clara ausencia de iniciativas de prevención de los TCA en el discurso mediático.

-Las pocas iniciativas surgidas se limitan al ámbito audiovisual televisivo, dejando a un lado los contenidos radiofónicos.

-Se necesitan (como en otros países) códigos de corregulación creados por médicos y periodistas, y principios de adhesión por parte de los medios.

-Y una clara necesidad de sensibilizar a los periodistas en activo pero también en el ámbito universitario, porque la comunicación en la salud es algo que queda muy lejano, se aborda poco, y solamente así podremos hablar en un futuro no lejano de prevención de los TCA en los medios de comunicación.